一、乡村旅游定位

    随着经济社会的不断发展，建设社会主义新农村的发展目标越来越清晰。在旅游产业日渐壮大和旅游产品日臻成熟的今天，普定县乡村旅游应该向一定的主题化发展，因为主题能够形成吸引力，主题产生差异，也增强竞争力，突出唯一性和展示独特个性。

    纵观普定县旅游资源中的一些古村落、小城镇、历史文化和民族文化，不难发现都具有一定的主题特色。如普屯坝高原草原风光（其中就蕴含着历史文化和民族文化）、穿洞古人类文化遗址、古夜郎文化影视城等。这些都是普定旅游资源的唯一性，其他地区没有，要观赏和体验，只能到普定才能满足愿望。仅凭这些，普定县的旅游发展目标就可定位为：以独特的文化构筑旅游的灵魂，致力发展乡村旅游和休闲度假游。

二、乡村旅游运作思路

    1、树立在保护中开发，在开发中保护的运作理念。

    由于普定县一些村镇都有一段悠久的历史文化或民族文化，有的甚至有几百年或上千年的历史文脉，所以应在保护与开发中寻找合理的制约机制，最终找到利益的平衡点。现已初步开发了的讲义寨和号营，在保护方面还有许多工作要做；在开发方面由于投资不足的制约，旅游的吸引力不很明显，利益的平衡点也未找准。

    2、树立策划乡村就是策划旅游、策划文化、策划经济的联动观念。

    旅游村镇的发展必须有文化灵魂依附、经济效益体现。文化做到一定阶段，再形成一个地方的旅游产品进而向外传播，并带动本地方农民、农村、农业经济不断向前发展，最终实现区域经济不断发展。所以，村镇应走出一条旅游村镇——地方独特文化——旅游产品——旅游产业——区域经济的可持续发展路子。以讲义寨、号营为例，这两处景区都有着丰富的历史文化和民族文化，这就是旅游的灵魂，但游客就是看不到或者感受不到。讲义寨的明代古军事屯堡、古民居、白族风情、饮食文化藏在山中无人知晓。号营同样如此，也应将自身独特的文化卖给游客，使其成为品牌，并产生经济效益。

    3、如何看待政府、开发者、农民、旅游者在乡村旅游开发中的运作。

    旅游村镇的建设，说到底还是各利益主体多方博弈的问题。政府从地方经济发展出发，开发者从投资与利润回报去考虑，农民从自身生活方式角度去认识，旅游者更多地是想让自己有更多的深度的游憩体验。所以，在乡村旅游的开发建设和销售过程中，必须结合当地实际处理好各方面的关系，尊重各方的利益需求，在各方的利益中找到一个综合均衡点，最终实现多赢。平坝县的“天龙模式”为乡村旅游的开发提供了成功的经验。

    4、把握村镇历史脉路，深挖村镇文化资源，树立持续经营观念。

    村镇的形成，是人类居住形式不断发展的结果，从群居到村落过程，它代表着人类文明的不断进步。在人们休闲需求越来越大的今天，乡村旅游的发展必须与传统的历史文化和民族文化一脉相承。通过不断挖掘历史文化和民族文化资源，用乡村旅游来搭建历史文化传承的载体，最终达到展示村镇文化价值、实现可持续发展经营村镇、创造村镇旅游品牌、发展村镇经济的目标。

三、乡村旅游发展模式

    从乡村旅游的产业传导和市场营销的角度来划分，有三种模式。

    1、源资本化模式。资源资本化可以看成是经营权转移的一种模式，也就是现在说的所谓“特许经营权”。这主要是针对一些自然和人文资源比较丰富的村镇而言，利用资源的不可替代性，通过资本化的手段展开经营，其资本化的部分包括土地、山林、水资源等。转让的开发经营权包括受理权、开发权、招商权、门票收益权、经营项目开发与收益权等等。这种形式应以法律形式加以确认，其模式适合具有数量相对较大、品位较高的生态景观，而旅游开发程度又不高的村镇。

    2、主题性产品模式。主题性产品模式是在资源本身不完全形成对游客产生吸引力的情况下，通过对资源深度挖掘、整理、提升来设计出游客吸引力。这种模式须注意以下几个因素：一是所在地经济发展水平；二是旅游地的形象感知；三是村镇目前旅游产品的无替代性或者稀缺性；四是决策者的行为。在分析以上四个方面的因素以后，结合当地实际，创造性地挖掘本地和吸收一定的外来文化元素，打造独特性的产品。这种模式适合具有单一旅游资源或者资源品位不太高的村镇。比如普定县的古县城（旧城区）是明朝初年一处重要的“千户所”，这一资源就可以和穿洞古人类文化、历史文化、夜郎文化、近现代文化为历史文脉打造主题吸引，创建出知名度较高的经典旅游产品和品牌线路。

    3、价值链模式。价值链是一种高层次的物流模式，由原材料作为投入资产开始，直至原材料售给顾客的所有过程为止，当中所有的增值活动都可包括在价值链中。在村镇发展模式的过程中，通过找到有益的价值点，可求得最佳的投资运营方案。村镇的价值链包括门票、休闲项目，分支链包括餐饮、住宿、旅游纪念品，子链包括重大主题节庆活动、对外展览和其他服务活动。这种模式适合具有一定经济实力，而且具有良好产业发展背景的村镇运用。

四、乡村旅游的支持保障

    1、政府主导运营。政府严格遵循市场经济规律，充分发挥市场对资源配置的基础作用，提高市场化管理运作水平，凸显政府对资源和资本的桥梁作用。政府主导作用主要表现在对村镇的历史保护、基础设施建设、规划开发、招商投资、财政税收、公共管理、居民安置等。通过对乡村旅游的发展来带动整体经济的发展。比如云南省从资金、土地、户籍等三大方面扶持旅游村镇的发展，并将成立旅游村镇建设协调领导小组，体现了乡村旅游发展的政府主导战略。普定县不妨以他山之石，攻己之玉。

    2、企业开发运作。企业是市场的主体，是政府和市场的桥梁，所以乡村旅游的发展离不开市场主体的参与。企业的优势在于有丰厚的运作资本和运作制度，使政府的战略目标通过市场运作得以实现。企业的力量来源有两种方式：一种是由政府直接组建开发公司由其负责运营；另一种是市场直接介入运营。前一种方式的优点是政府和企业的协调成本较低，很快步入发展轨道，不足是发展资金对其有一定的掣肘。后一种方式有一定的发展资金保障，但是需要重点协调与村镇的当地文化融合。另外也可以尝试设立“乡村旅游产业发展基金”，募集对象可以是企业、集体和其他自然人等。这样的好处是在募集产业发展基金的同时还可以分散村镇经营风险。

    3、社区积极参与。目前，乡村旅游发展社区力量的参与主要有以下几个方面的重要性：一是可以直接获取经济利益，脱贫致富；二是可以转移农村剩余劳动力，实现产业结构升级；三是有利于村镇历史文化的传承；四是有利于维护社会稳定，实现村镇可持续发展。社区参与村镇发展的途径则主要有基础设施、经营管理、旅游接待、文化传播等四个方面。

五、乡村旅游战略实施

    1、优先保护和改造村镇风貌。由于旅游村镇都经历了不同的经济发展阶段，有的村镇已经遗失了一些重要的历史风貌，为了给旅游者一个正面的旅游形象，首先应该加大对村镇的风貌改造和保护。对于具有特色的传统民居、古建筑和重要历史遗迹，应该通过各种措施加以保护，以免被破坏。对于已带有破坏性的村镇，应该实行抢救性保护，并加以重要改造，尤其是街道两旁的建筑立面和一些重要的文化遗迹应尽快保护、修葺。同时，应鼓励调动村民做好村镇的景观和环境保护。

    2、积极改善配套设施。配套设施包括基础配套和接待配套。基础配套方面，要尽快打通与中心城市和省会城市的外部交通。要基本实现“五线”入地工程，积极完成街巷道路的复古和硬化，健全完善“吃、住、行、游、购、娱”六大要素体系。接待配套方面，要加强适量的宾馆设施建设，重点打造客栈、家庭旅馆、民俗旅馆和主题特色旅游的服务档次和水准。逐步形成高中低档结合的接待能力。使整个村镇的游景观、服务水平争取达到更高。

    3、大力挖掘资源价值。资源的价值不等于旅游的价值，旅游的价值不等于市场的价值。所以，村镇的旅游资源要从资源的价值实现旅游、市场的价值，必须从村镇已有的自然资源和文化资源展开。自然资源要加以归类、整理、提升、包装；文化资源在保护历史文化和民族文化得到传承的同时，要从已有的文化实体景观、民族民俗文化活动、精神文化、旅游工艺品等四个角度加以挖掘。最终依托资源、紧靠市场打造适销对路的旅游产品。

    4、确立主题形象。主题形象是乡村旅游发展的核心定位。在村镇规划发展的初期，就应该快速确立有鲜明特色的主题形象，为成熟期的品牌经营创造基础。具有主题形象的村镇才能够形成吸引力，产生差异性，增强竞争力。通过清晰的主题形象定位，让人在提起旅游村镇时能形成一种初步的旅游感知，并在此基础上衍生出一系列的美好想象和憧憬，使游客有到村镇游憩的想法和行为。

    5、重点启动主体工程。村镇的发展是一个系统的工程，其发展不可能一蹴而就，必须是一个分阶段实施的工程。从目前全国旅游城镇发展情况来看，大体经历了基础配套——旅游产品——市场突破三个阶段。在乡村旅游发展过程中，尤其是在旅游开发初期如何找到关键的突破口就显得尤为重要。但以上三个阶段并不是一成不变的。在哪一个条件成熟的情况下，可以优先启运哪一阶段。比如：当某一旅游项目产生足够的市场吸引力时，就可以对其核心引爆，制造市场卖点，迅速打开市场，形成以点带面的效果。无论先启动哪个阶段，或者哪个景点、旅游线、区域，都应该有合理的实施计划和优先启动方案，并掌握好实施的节奏。

    6、重点推进营销活动。有了资源和产品，剩下的就是营销和推广了。从资源和市场到产品到营销，是一件旅游产品从加工渠道到销售实现的全过程，因为产品的价值需要通过市场来实现。首先应该根据自己的产品和游客的偏好来细分市场，可以通过重大节庆活动和名人效应营销以及通过旅行社等中介来迅速捕捉眼球，打开市场。同时，合理运用同区域联合营销来扩大知名度。

【作者系普定县旅游局局长】