新华网贵州频道12月4日电 对贵州啤酒业来说，2003年是极不寻常的一年。

　　原材料涨价，价格战开打，全行业利润整体下滑，业内老大瀑布啤酒不堪重负将被迫改制，金星啤酒和山城啤酒在 六盘水市场由竞争引发人员冲突……

　　所有的一切都在传递信息：在全国啤酒产能严重过剩和并购浪潮风起云涌的今天，贵州啤酒业也不可避免地迎来了变局的阵痛。

　　一番惊涛骇浪后的贵州啤酒业会有怎样的未来和前景，是全行业亏损的混战局面，还是去莠存良的新格局?一切都还刚刚开始。然而正如业内人土所说，在这个时候，理智而平和地审视已经发生和正在发生的一切，找到正确对待危机的态度，将有助于良性经济新秩序的建立。

　　都是促销惹的祸

　　如果说发生在啤酒行业的价格战是不可避免的竞争，那么金星啤酒和山城啤酒在六盘水发生的人员冲突则让我们对竞争的激烈程度有了感性的认识。也见识了一次远离商战范畴的市场竞争。

　　事情缘起金星啤酒在六盘水市场推出的一系列促销。今年4月，贵州(安顺)金星啤酒公司携新品“金星480”全力进攻六盘水市场，同时推出开瓶中奖促销活动，向主导六盘水市场的重庆啤酒集团六盘水啤酒公司发起挑战。

　　1个月下来，金星啤酒单“金星480”一个型号便卖出300吨的业绩让山城人看傻了眼。但很快，谜底揭开：过高的开瓶中奖率。六盘水市工商管理局的调查资料显示，每件金星啤酒“再来一瓶”的中奖率为7瓶。“照此计算，每瓶啤酒才卖三五角钱，这分明是在恶意倾销。”得了理的山城啤酒向对手采取了非常手段：成件收购或调换金星啤酒以保证自己的市场占有率。

　　就这样，你低价倾销，我成件收购，金星和山城互相指责对方搞不正当竞争，明争暗斗，愈演愈烈，最终演变为5月3日的群殴事件，造成5人重伤的结局。

　　其实只要稍加分析，便不难看出这场表面由促销引发的冲突实质上是啤酒价格战导致的恶果。金星高中奖率的背后是低于成本的销售价格，而山城收购或者调换对手的产品同样不能解决问题，目标自然都是市场。

　　在河南金星啤酒集团1999年进入贵州市场以前，省内啤酒市场主要由瀑布、高原、山城啤酒三家成规模的国有企业把持，3家企业在各自的大本营贵阳、遵义和六盘水的市场占有率均达到85％以上，年销售总量近9万吨。由于当时贵州啤酒市场供销基本均衡，3家企业竞争并不激烈，彼此相安无事。

　　到1999年河南金星啤酒集团落户安顺并正式推出产品，局面发生了根本性的改变。安顺金星啤酒公司的生产能力为年产10万吨啤酒，加上原有的瀑布、高原和山城啤酒，2000年贵州省啤酒总生产能力为45万吨，但年消费仅有18万吨。

　　面对产能严重过剩的贵州啤酒市场，金星打出了价格战“杀手锏”，以实现其进入贵州扩张市场，最终获取商业利润的目的。

　　于是我们看到，金星啤酒从一开始进入市场，就打出了永远比其他啤酒低1毛钱的旗号，并推出了有奖销售等促销形式，从农村开始，向原先相对平静的贵州啤酒市场发起进攻，掀开了旨在争夺啤酒市场份额的价格战。

　　金星一击成功。2000年，金星啤酒销量达到3万吨；2003年则达到4万吨，取代瀑布成为贵州啤酒行业销量老大。

　　但一帆风顺攻城掠地的金星在六盘水却遭到了山城的强力回击，以至于让一场商战演变成人祸，尝到了价格战的苦果。

　　价格战的成本

　　作为六盘水冲突事件的当事双方，金星啤酒和山城啤酒都付出了沉重的代价，同样都没有讨到好，然而贵州啤酒界对两者的态度和看法却截然不同。记者在采访中发现，山城啤酒的行为被大多数业内人士看作是维护正常市场竞争秩序，抵制不正当竞争行为的正义之举；相反，挑起价格战的金星则被当成破坏游戏规则和经济法则的搅局者。

　　对同行的看法，金星并不在意。贵州金星啤酒公司总经理曾对媒体陈述：“很多同行把贵州金星视为‘业内罪人’，但是，我们降价的目的是为消费者带来真正的实惠。”

　　“正常有序的竞争有利于行业的发展，恶性价格战的结果，只会使全行业受损。”重庆啤酒集团六盘水啤酒公司总经理左文武认为，金星啤酒挑起价格战的真正目的是挤压对手，获得市场支配力，为消费者带来实惠不过是一个美丽的谎言。而其低于成本价的恶意倾销，最大的危害在于把贵州啤酒行业拖入低水平价格战的泥潭，最终失去创新能力和发展机遇的风险。

　　在这方面并不缺乏现成的例子。由于生产能力严重过剩，1997年河南省爆发了啤酒价格大战，各个企业都想通过价格竞争淘汰对手，立足市场。然而5年下来，不但巨大的供需矛盾这个根本问题没能解决，还在去年出现了全行业亏损。非但如此，由于一味地打价格战，整个啤酒行业没有后续投入，资源得不到优化配置，行业生产水平无法提升，河南啤酒还在高端产品上整体丧失了竞争力。

　　关于价格战的成本，左文武对记者算了一笔账：从全国啤酒行业单瓶啤酒价格构成要素看，单瓶啤酒的成本怎么也不少于1.2元，而金星啤酒在盘县到货价为20元/件，实行“瓶瓶有奖”，最低奖为开盖0.7元，并且每件赠送一个玻璃杯，每件促销费用达到5.68元，加上一瓶0.15元运费和每瓶0.7元的酒瓶费用，其每瓶酒的单价仅为0.58元。“也就是说，金星每卖一瓶啤酒，就要贴上6角钱。而你要跟着打价格战，也得贴同样的钱，别说5年，2年就足以把实力并不强大的贵州啤酒拖垮。”

　　一位不愿透露姓名的业界人士说，受国际麦芽价格上涨和省内价格战的影响，省内部分啤酒企业也是举步维艰。曾经的老大瀑布啤酒产量减少了一半，利润从原来的上千万元下滑到几十万元；刚刚改组的茅台啤酒近年也是年年亏损，除了掌握价格战主动权的金星和全力抵御的山城，整个行业的力量是自保乏力，更莫奢谈发展了，这价格战的代价实在是太高。

　　我们需要什么样的竞争

　　“我们不打价格战。”左文武说：“山城啤酒不会选择与同行在一个还没有完全成长的市场里自相残杀。”他向记者透露，与金星的摩擦和所采取的一些手段只是权宜之计，对待竞争，山城推行的是差异化策略：诚信经营、依法纳税质量取胜，摒弃或者减少生产与对手同质化、趋同化的产品，开发新产品，开辟新市场，寻找新的利润点，让产品品种、规格和包装多样化，形成山城的特有个性和稳定消费群，扬长避短，突出特色，最终令对手的价格战找不到对象。

　　山城的这种观点得到了业内人士的普遍认同。有人认为，啤酒业经过近几年的竞争，价格空间已经不大，啤酒企业应在产品品种、质量及售后服务方面下工夫，应在开拓市场上进行比拼，而不是价格。

　　据国家统计局数据，中国啤酒产量2002年达2386.83万吨，超过美国跃居世界第一。专家分析认为，尽管目前部分地区出现产能相对过剩的现象，但我国啤酒消费主要集中在全国各大中型城市，农村市场还未完全开发出来，啤酒行业仍然是一个前景非常乐观的行业。具体到贵州，全国人均啤酒消费量为16升，而贵州目前尚不足6升，与其他省市相比，贵州啤酒前景更为广阔。在这样的形势下，是相互压价、自相残杀，还是携起手来共同发展?值得各个企业和相关部门认真思考。（廖琪钟 杨俊波）（责任编辑 邹宁）